APCM divulga as novas Normas de Orientação Ética

São Paulo (SP), 19 de maio de 2026 – A Associação de Profissionais de Comunicação e Marketing (APCM) atualizou as Normas de Orientação Ética do Profissional de Comunicação da entidade, com foco em temas contemporâneos da publicidade e do marketing, como a inteligência artificial, proteção e dados, combate à desinformação, diversidade e transparência na publicidade digital. Baseado no Código de Ética de 1957, o novo documento amplia sua abrangência para profissionais das áreas de publicidade, propaganda e marketing e busca adequar a autorregulação do setor às transformações tecnológicas e sociais do mercado.

Segundo Antonio Toledano, CMO da agência ALMALAB IDEA e Diretor da APCM, a atualização responde a desafios que não existiam quando o código original foi criado. “O avanço da inteligência artificial, do marketing digital e das plataformas on-line criou situações que o código clássico de 1957 não cobria”, explica. Entre os principais pontos incorporados estão as regras ligadas à transparência em conteúdos patrocinados, identificação do uso de IA em peças publicitárias, adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o combate a práticas como fake news e greenwashing.

De acordo com Toledano, o documento estabelece os princípios amplos para acompanhar a rápida evolução tecnológica, mas sem perder o foco ético. “O código não proíbe a inovação - ele cria limites éticos para que ela ocorra de forma responsável”, diz o diretor. Para ele, as normas permitem o uso de ferramentas como inteligência artificial, segmentação de audiência e personalização de conteúdo, desde que não sejam utilizadas para manipular o consumidor ou mascarar a publicidade. “O conteúdo gerado por IA, a publicidade nativa e qualquer formato inovador devem ser claramente identificáveis como publicidade”, completa.

A revisão também reforça as diretrizes relacionadas à diversidade, inclusão e combate ao assédio no ambiente profissional e nas campanhas publicitárias. O novo texto determina que a publicidade deve ser livre de discriminação racial, de gênero, orientação sexual, religião, deficiência ou origem social. “O avanço é duplo. Primeiro, o código nomeia as formas de discriminação. Segundo, posiciona a diversidade como princípio ativo e não somente proibitivo”, afirma Antonio.

Outro ponto destacado na atualização é o fortalecimento das entidades associativas e dos mecanismos de autorregulação do mercado publicitário. O documento defende a atuação de instituições como APCM, ABAP, ABP, SINAPRO e CONAR na mediação de conflitos e no debate ético do setor.

Para Antonio Toledano, a revisão também tem papel importante na formação das novas gerações de profissionais da comunicação. “O código deixa de ser um conjunto de proibições e passa a cobrar uma postura proativa. O profissional não apenas evita o erro, mas contribui ativamente para a integridade do mercado”, afirma.

Uma discussão acessível

A campanha de divulgação das novas Normas de Orientação Ética do Profissional de Comunicação da APCM buscou transformar um tema técnico em uma discussão acessível ao mercado publicitário e aos novos profissionais da comunicação. Segundo Silvia Bianchi Machado, sócia-diretora de planejamento da 6P e Diretora da APCM, a estratégia criativa partiu da necessidade de contextualizar as mudanças do setor diante das transformações tecnológicas e do comportamento do consumidor.

“O código de ética que rege nossa profissão estava desatualizado e novos contextos de comportamento do consumidor e de tecnologias aplicadas ao marketing, jornalismo e demais áreas da comunicação exigiam um olhar mais apurado para os conceitos éticos nas mensagens produzidas por profissionais da área”, afirma.

De acordo com a publicitária, a construção da campanha também contou com embasamento jurídico para traduzir os impactos da ausência de normas atualizadas em um cenário dominado por inteligência artificial, publicidade digital e velocidade na circulação de informações. “Partimos do ponto de pensarmos sobre as consequências de qualquer comunicação gerada sem ética, isso sempre teve um potencial enorme de danos para a humanidade”, aponta. Para ela, a discussão sobre ética se torna ainda mais necessária “em tempos de velocidade recorde na difusão da informação”.

A aproximação com profissionais mais jovens e criadores de conteúdo foi construída a partir da ideia de responsabilidade sobre as mensagens produzidas e os impactos gerados no público. “Quem comunica para uma marca também é responsável por deixar uma marca importante para quem recebe a informação”, afirma Bianchi Machado. Ela ainda explica que a campanha procurou reforçar que a comunicação ética também está ligada ao legado deixado pelos profissionais. “Mesmo os mais jovens querem deixar bons legados”, completa.

A campanha utilizou cenas do cotidiano e produtos de uso comum para aproximar o debate ético da realidade do público. A transparência, clareza e a verificação das informações foram conceitos centrais da comunicação visual e textual desenvolvida pela 6P. “Usamos cenas cotidianas e diárias para mostrar que sem ética qualquer comunicação, privada ou pública, pode gerar consequências para famílias, indivíduos ou sociedade se não for clara, verdadeira e checada”, comenta Silvia.

Para a executiva, fortalece a ética também é uma forma de proteger o próprio mercado de comunicação. “Quando uma prática antiética se sobressai, o mercado todo perde. Agências, anunciantes, veículos. Não é saudável para ninguém que o marketing seja algo pejorativo e ruim”, completa.

Transformações digitais

Para Eduardo Soares, presidente da APCM, a atualização das Normas representa uma resposta necessária às transformações provocadas pela tecnologia digital no mercado publicitário. Para ele, a consolidação das plataformas digitais, da inteligência artificial e da produção automatizada de conteúdo alterou profundamente a dinâmica da comunicação e ampliou a responsabilidade dos profissionais do setor.  “Entendemos que ética não pode ser um documento estático, mas sim um compromisso vivo com a sociedade, com os profissionais e com a credibilidade da comunicação”, afirma Soares lembrando que o objetivo da atualização é estimular uma reflexão mais ampla sobre os impactos da comunicação em um ambiente marcado pelo uso de dados, algoritmos e circulação acelerada de informações.

Ações futuras

A APCM pretende incentivar a adoção das novas diretrizes por meio de ações contínuas de aproximação com o mercado e com instituições de ensino. Segundo o presidente da entidade, o fortalecimento da ética depende da incorporação do tema à cultura do setor. “Nossa intenção é promover esse debate de forma contínua por meio de eventos, palestras, conteúdos educativos, encontros com profissionais, universidades, agências, veículos e demais empresas que atuam na indústria da comunicação e do marketing”, diz Eduardo.

Soares ainda afirma que a entidade busca ampliar o diálogo com estudantes e jovens profissionais, reforçando que ética e criatividade não são conceitos opostos. “Ética não é um limite para a criatividade, mas sim um elemento essencial para construir marcas mais fortes, relações mais transparentes e uma comunicação mais humana e responsável”, afirma.

O presidente da APCM alerta que temas como inteligência artificial, fake news e transparência publicitária se tornaram prioritários porque afetam diretamente a confiança da sociedade na comunicação. “Hoje, uma peça publicitária pode alcançar milhares ou milhões de pessoas em poucos minutos. Isso amplia também a responsabilidade ética de quem produz, aprova e distribui conteúdo”, conclui.

As Normas de Orientação Ética, para profissionais de comunicação, publicidade e marketing, estão disponíveis na íntegra no site da APCM: www.apcm.com.br

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