Mercado publicitário brasileiro desafia o PIB e cresce 10% em 2025, atingindo R$ 28,9 bilhões

Setor avança quatro vezes mais que a economia nacional; Luiz Lara, presidente do Cenp, destaca resiliência e projeta novo ciclo de expansão em 2026

O mercado publicitário brasileiro encerrou o ano de 2025 com um desempenho robusto, reafirmando sua posição como um dos setores mais dinâmicos da economia nacional. Segundo dados consolidados pelo painel CENP-Meios, o investimento em mídia via agências atingiu a marca de R$ 28,9 bilhões, o que representa um crescimento de 10% em relação ao ano anterior.

O resultado chama a atenção por "descolar" dos indicadores macroeconômicos: enquanto o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil avançou 2,3%, a publicidade cresceu quatro vezes mais. O levantamento, que reúne informações de 330 agências (258 matrizes e 72 filiais), reflete o faturamento de Pedidos de Inserção (PIs) efetivamente veiculados.

Para Luiz Lara, presidente do CENP (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), o desempenho é um atestado da força do modelo brasileiro. “Mesmo num ano sem grandes marcos [como Olimpíadas ou eleições], o mercado publicitário brasileiro demonstrou resiliência e dinamismo”, afirma Lara. “Fazemos parte de um setor estratégico, que une negócios, criatividade e conexão com os consumidores, que gera empregos de qualidade e ajuda a impulsionar a economia.”

O Efeito Multiplicador e a "Alma do Negócio"

O impacto do setor vai muito além das cifras bilionárias. Estudos do CENP indicam que a publicidade é a indústria de ponta da economia criativa, funcionando como um motor para diversos outros segmentos. Estima-se que para cada R$ 1,00 investido em anúncios, o retorno para a economia gire entre R$ 8,50 e R$ 8,53, sustentando uma cadeia que gera mais de 500 mil empregos. Lara define a atividade como a "alma brasileira do negócio", ressaltando que, em um cenário de juros altos e concorrência acirrada, a marca é o único diferencial real. “A marca é o que diferencia produtos e serviços cada vez mais semelhantes, pois a boa publicidade cria uma percepção de valor superior à etiqueta de preço”, explica o executivo.

Meios e Regionalização

No ranking de investimentos, a Internet e a TV Aberta continuam no topo da preferência dos anunciantes. A TV Aberta segue sendo descrita como o "canhão" mais eficiente para o posicionamento rápido de marcas em escala nacional. Já a mídia exterior (OOH) consolidou sua relevância com 12% do share, enquanto o rádio mantém sua força local com quase 4%. Geograficamente, as veiculações nacionais dominam 68% do bolo publicitário. No recorte regional, o Sudeste concentra 19,4% do investimento, seguido pelo Nordeste (4,5%) e Sul (4%).

Tecnologia e Ética: O Papel da IA

Um dos temas centrais de 2025 foi a integração da Inteligência Artificial. Para Luiz Lara, a tecnologia é uma aliada exponencial, mas não substituta. Ele cita como exemplo a histórica campanha da Volkswagen que utilizou IA para trazer Elis Regina de volta às telas. “A IA veio para ficar e acelerar exponencialmente o trabalho, mas não substituirá o talento e a curadoria humana, que ainda são essenciais na indústria”, pontua.

Sucessão e Otimismo para 2026

O clima para o ano corrente é de otimismo renovado. Com o mercado aquecido por eventos como o Big Brother Brasil e as próximas eleições, a expectativa é que o setor mantenha o crescimento na casa dos dois dígitos. O momento também é de transição institucional. Em 30 de março, Melissa Vogel assumirá a presidência do CENP, eleita por unanimidade para dar continuidade à evolução das boas práticas e da autorregulação. Luiz Lara, que encerra seu ciclo na liderança da entidade, deixa um conselho aos novos profissionais: “As chaves para ser um bom publicitário são: ser curioso, perguntar e ser humilde, lembrando que ninguém acorda para ver propaganda, e ser resiliente, reinventando-se constantemente.”